廣藥王老吉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)迷霧 背后隱憂(yōu)值得警惕

在又一季涼茶銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)之際，涼茶的數(shù)據(jù)之戰(zhàn)也悄然燃起戰(zhàn)火。在近日由某機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2013年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)涼茶銷(xiāo)售調(diào)查報(bào)告》中，廣藥王老吉被封涼茶銷(xiāo)量冠軍，稱(chēng)其2013年市場(chǎng)銷(xiāo)售份額高達(dá)49.93%。

但這份數(shù)據(jù)很快引來(lái)了外界的質(zhì)疑。據(jù)廣藥（白云山）公開(kāi)財(cái)報(bào)及王老吉大健康公開(kāi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣藥王老吉涼茶2013營(yíng)業(yè)收入為64.65億元，而同時(shí)期競(jìng)品加多寶的銷(xiāo)量已超過(guò)200億。同時(shí)，廣藥正式接手“王老吉”商標(biāo)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，是2012年6月的事，至今不到兩年，這“連續(xù)多年第一”又從何而來(lái)？

聯(lián)系到之前高盛下調(diào)廣藥評(píng)級(jí)事件，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廣藥王老吉的前后數(shù)據(jù)“打架”，背后是涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，使前端貼身肉搏的銷(xiāo)售戰(zhàn)延續(xù)至后端對(duì)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者位置的搶奪，這種隱晦的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式，正在堆砌涼茶行業(yè)虛假繁華的泡沫。

單一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)有水分

那么，廣藥王老吉的銷(xiāo)售冠軍是怎么算出來(lái)的？

據(jù)媒體報(bào)道，這份涼茶專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告，調(diào)查對(duì)象是全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中涼茶的銷(xiāo)售情況，由此得出廣藥王老吉銷(xiāo)售冠軍的結(jié)論。然而分析人士指出，根據(jù)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森針對(duì)飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，大型零售終端銷(xiāo)量只占到整體銷(xiāo)售額的10%~15%。對(duì)于涼茶這種特殊飲料品類(lèi)來(lái)說(shuō)，餐飲、DC店等零售渠道更能反映真實(shí)銷(xiāo)量，畢竟涼茶火起來(lái)，就是依靠“怕上火”在這些渠道的影響力。

記者由此實(shí)地走訪了當(dāng)?shù)氐囊恍┎惋嫷辍?jù)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售加多寶的店遠(yuǎn)多于王老吉，甚至在售價(jià)更高的情況下，消費(fèi)者還是會(huì)選擇紅罐加多寶，甚至有的餐飲大戶(hù)和便民小賣(mài)部就只售加多寶。這顯然與報(bào)告的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)截然相反的結(jié)論。

當(dāng)然，從廣藥的國(guó)企身份來(lái)說(shuō)，自然不難猜測(cè)為何廣藥王老吉會(huì)在大型零售企業(yè)這一渠道具有優(yōu)勢(shì)。然而，廣藥在其他渠道中是否還有更多潛力可挖，仍舊是個(gè)問(wèn)號(hào)。單純從大型零售渠道中得出的銷(xiāo)售第一，水分還有多少？

銷(xiāo)量背后的隱憂(yōu)

同時(shí)，該機(jī)構(gòu)給出的“銷(xiāo)售冠軍”也似乎并未得到市場(chǎng)機(jī)構(gòu)認(rèn)可。

半月前，高盛下調(diào)廣藥（白云山）評(píng)級(jí)至“沽售”，指出去年收入及純利均遜于預(yù)期，主要受制藥業(yè)務(wù)及旗下王牌產(chǎn)品王老吉涼茶銷(xiāo)情不佳拖累，認(rèn)為廣藥王老吉要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)占有率有難度。

顯然，在看似漂亮的成績(jī)單背后，廣藥王老吉的高歌猛進(jìn)卻大有玄機(jī)。對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注涼茶市場(chǎng)的人士看來(lái)，廣藥王老吉的生產(chǎn)管理、渠道等問(wèn)題一直備受詬病。廣藥正式接手王老吉后，為了迅速擺脫無(wú)生產(chǎn)線(xiàn)、無(wú)銷(xiāo)售渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)的三無(wú)狀態(tài)，大干快上提升產(chǎn)能，不僅招攬了大量代加工廠生產(chǎn)出市面上包裝不同的王老吉涼茶，還采用傾銷(xiāo)等手段令涼茶市場(chǎng)沖突不斷。

在這種情況下，廣藥王老吉的銷(xiāo)量更像是用錢(qián)燒出來(lái)的，高盛指出其“宣傳營(yíng)銷(xiāo)成本日增，毛利率勢(shì)必受壓”。根據(jù)此前的媒體報(bào)道，如果按出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)，廣藥王老吉大健康的凈利潤(rùn)率僅2%，遠(yuǎn)低于飲料行業(yè)8%~10%的平均凈利潤(rùn)率水平。

由此，廣藥王老吉的真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更加迷霧重重。記者還注意到，若按照藥品、快消（零售價(jià)）和出廠價(jià)三個(gè)不同口徑計(jì)算，廣藥王老吉2013年的銷(xiāo)售收入差距在44-85億之間，這是一個(gè)非常大的跨度。

有業(yè)內(nèi)人士針對(duì)此指出，與其急于爭(zhēng)個(gè)虛名的第一，不如扔掉包袱，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品和建設(shè)渠道，王老吉在2013年首次跌出胡潤(rùn)品牌榜，已然提示品牌價(jià)值的縮水。盡管表面依舊頂著老字號(hào)的風(fēng)光，但是“唯快不破”的殘酷快消市場(chǎng)只認(rèn)銷(xiāo)量。