富邑PENFOLDS在華實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)
近期，富邑葡萄酒集團(tuán)Treasury Wine Estates(以下簡(jiǎn)稱富邑集團(tuán))公布了2017年財(cái)年的業(yè)績(jī)，收?qǐng)?bào)年度稅后法定凈利潤(rùn)較去年上升了55%至2.691億澳元，每股收益增長(zhǎng)50%至36.5分澳元。
相比于全球葡萄酒市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)下降的大趨勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)卻木秀于林，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)葡萄酒的進(jìn)口額在最近5年間增長(zhǎng)了74%，成為全球葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)極中的重要一極。
作為富邑集團(tuán)旗下PENFOLDS品牌葡萄酒在全球的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的重要程度對(duì)于富邑集團(tuán)來(lái)說(shuō)不言而喻，2014年媒體曾以《富邑集團(tuán)巨虧1億，在艱難中強(qiáng)撐前行》為題，對(duì)富邑集團(tuán)的窘境進(jìn)行過(guò)報(bào)道，短短數(shù)年間，憑借PENFOLDS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)和支撐，以及中國(guó)龐大的高端葡萄酒消費(fèi)群體的拉動(dòng)，富邑集團(tuán)不僅扭虧為盈，而且還獲得了一份靚麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從而可以一掃此前遭股東集體訴訟并索賠的陰霾。
根據(jù)媒體報(bào)道，富邑集團(tuán)前幾年曾經(jīng)陷入股東集體訴訟案，歷時(shí)三載之久，最終在富邑集團(tuán)支付股東3900萬(wàn)美元（約合2.6億元人民幣）賠償金之后才達(dá)成和解，雖然案件已經(jīng)塵埃落定，但在股東心中已留有陰影。
富邑錯(cuò)失中文“奔富”商標(biāo)
奔富一詞在中國(guó)消費(fèi)者心目中有著特殊含義，有奔向富裕、擁抱財(cái)富之意，因此得到了喜歡討口彩的廣大中國(guó)消費(fèi)者普遍歡迎，自1995年廣州白馬酒業(yè)有限公司注冊(cè)中文“奔富”商標(biāo)以來(lái)（后因該商標(biāo)到期后白馬酒業(yè)未續(xù)展而重新成為公共資源，由西班牙人李道之申請(qǐng)注冊(cè)后取得商標(biāo)專用權(quán)，后轉(zhuǎn)予同樣入籍西班牙的李?。?，經(jīng)中國(guó)葡萄酒商的集體努力和不懈推廣，最終在中國(guó)市場(chǎng)贏得了超強(qiáng)影響力，奔富這個(gè)中文名字因此也成為澳洲進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的一個(gè)代名詞。
值得注意的是，雖然當(dāng)初廣州白馬酒業(yè)在注冊(cè)中文“奔富”商標(biāo)時(shí)已經(jīng)是富邑在中國(guó)地區(qū)的代理商之一，但在白馬注冊(cè)的“奔富”到期未續(xù)展而成為公共資源的“空窗期”，富邑集團(tuán)并未主動(dòng)注冊(cè)中文“奔富”商標(biāo)。而且令人失望的是在其后的時(shí)間里，富邑旗下的PENFOLDS品牌一直由中國(guó)境內(nèi)的代理商各自以酒窖、朋富、奔富等不同的中文譯名進(jìn)行銷售，因?yàn)橐恢睕](méi)有統(tǒng)一的中文名字而導(dǎo)致市場(chǎng)一片混亂。顯然，在當(dāng)時(shí)富邑集團(tuán)并未意識(shí)到“奔富”中文作為商標(biāo)用詞在中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)值和潛力，直到看到李琛成為中文“奔富”商標(biāo)的合法持有人之后，富邑集團(tuán)似乎才想起中文商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值，才開始大規(guī)模借用“奔富”的名義來(lái)向中國(guó)消費(fèi)者推廣其PENFOLDS品牌，并且在天貓、京東等電商平臺(tái)公開宣稱自己是“奔富品牌擁有者”。
借勢(shì)奔富，富邑順利扭虧
值得注意的是，或許是因?yàn)楦灰丶瘓F(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司并未在中國(guó)取得任何一枚中文“奔富”相關(guān)商標(biāo)，從法律角度說(shuō)實(shí)屬“無(wú)票違規(guī)乘車”，所以為了在宣傳中能夠避開法律的雷區(qū)，富邑集團(tuán)在任何場(chǎng)合從不直接宣稱自己是奔富商標(biāo)的合法持有者，而僅宣傳自己是“奔富品牌擁有者”——此舉十分巧妙地打了一個(gè)擦邊球，讓消費(fèi)者誤以為富邑就是奔富商標(biāo)的合法持有者，對(duì)于提升富邑旗下PENFOLDS品牌葡萄酒的銷量可謂立竿見影。
但實(shí)際上，隨著近幾年奔富、奔富凱帝莊、奔富酒園、奔富尼澳、奔富澳家等以中文“奔富”相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)為品牌的澳洲原瓶進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)力拓展中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)全民“奔富”背書下的澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)再次大熱，成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的一個(gè)高熱度產(chǎn)品，富邑集團(tuán)旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒這幾年在中國(guó)市場(chǎng)也順利借勢(shì)“奔富”，不僅擺脫了股東集體訴訟的陰霾，而且借助于在中國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
富邑緣何要借勢(shì)奔富？
富邑集團(tuán)自詡為澳大利亞規(guī)模最大的上市葡萄酒公司之一，那它為何還要在中國(guó)市場(chǎng)借勢(shì)“奔富”呢？對(duì)此，消費(fèi)者并不了解的是，富邑集團(tuán)的PENFOLDS品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，并非順風(fēng)順?biāo)?，反倒是磕磕絆絆。
起初，因?yàn)樽鳛槠放泼?ldquo;PENFOLDS”英文字母過(guò)長(zhǎng)，很難讓中國(guó)消費(fèi)者稱呼和記憶，由此導(dǎo)致PENFOLDS品牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期無(wú)法打開局面。后來(lái)，發(fā)現(xiàn)以中國(guó)人共同奔向富裕這樣一種美好愿望為主旨的中文“奔富”，逐漸受到了中國(guó)進(jìn)口葡萄酒商和消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí)，李琛的注冊(cè)商標(biāo)“奔富”、王善鵬的注冊(cè)商標(biāo)“奔富凱帝莊”、東方明日公司的注冊(cè)商標(biāo)“奔富酒園”、江蘇淮安某公司的注冊(cè)商標(biāo)“奔富尼澳”、江西某人的注冊(cè)商標(biāo)“奔富澳家”等也開始受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注，富邑集團(tuán)在未合法擁有和注冊(cè)“奔富”相關(guān)中文商標(biāo)的情況下，竟然不顧是否會(huì)涉及到侵犯別人已經(jīng)注冊(cè)在先的商標(biāo)專用權(quán)，借中國(guó)消費(fèi)者喜歡“奔富”而催生大熱市場(chǎng)之際，直接將“PENFOLDS”的中文名稱翻譯成“奔富”或者其他中文名字，甚至在官方旗艦店上直接使用“奔富”或者“奔富**”等字樣來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，著實(shí)蹭了一把熱度。
富邑下注，設(shè)賭奪“標(biāo)”
富邑集團(tuán)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在借勢(shì)“奔富”之后，其旗下的PENFOLDS品牌葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)被迅速帶入了快車道，且呈現(xiàn)勢(shì)不可擋之態(tài)。
或許因?yàn)镻ENFOLDS品牌葡萄酒近期在中國(guó)市場(chǎng)有了傲人表現(xiàn)，并以井噴式發(fā)展為富邑集團(tuán)扭虧為盈立下了汗馬功勞，所以富邑集團(tuán)決心放手一搏，押下大賭注，其主要表現(xiàn)為：不僅以“三年未使用”為由向法院提起要求撤銷其他人所持有中文“奔富”相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)的訴訟，同時(shí)又向國(guó)家商標(biāo)局提出了針對(duì)其他人所持有中文“奔富”商標(biāo)的“無(wú)效宣告”請(qǐng)求和撤銷他人已注冊(cè)商標(biāo)的要求，幾乎是以發(fā)起“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”的方式對(duì)其他人的“奔富”和關(guān)聯(lián)商標(biāo)等發(fā)起了總攻，希望以此來(lái)規(guī)避本身不持有“奔富”相關(guān)中文商標(biāo)的法律風(fēng)險(xiǎn)——
富邑集團(tuán)此舉簡(jiǎn)單粗暴，憑借自身的財(cái)大氣粗四處出擊，誓將所有與“奔富”相關(guān)的合法商標(biāo)拖到爭(zhēng)議狀態(tài)。而處于爭(zhēng)議狀態(tài)下的商標(biāo)，一旦涉及訴訟或糾紛，不管誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，工商管理部門、法院、海關(guān)等政府部門一般均不予受理或者會(huì)做延遲處理，此舉系富邑集團(tuán)為自己的商標(biāo)侵權(quán)行為找到的規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)和法律打擊的妙招，也為自己的“無(wú)票乘車”打通了中國(guó)市場(chǎng)之脈門。
擁有一點(diǎn)法律知識(shí)的人都知道，事關(guān)商標(biāo)侵權(quán)糾紛的案件，從商標(biāo)局行政判決，再到法院一審、二審，最后到國(guó)家高院終審裁決，幾個(gè)流程下來(lái)，無(wú)論是時(shí)間成本還是金錢花費(fèi)，都不是普通人家能承受的——其實(shí)明眼人都知道，在法院或商標(biāo)局處理此類糾紛期間，注冊(cè)商標(biāo)的合法持有人是無(wú)法追究侵權(quán)方任何責(zé)任的。富邑集團(tuán)敢于押下如此大的賭注，足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及法律的熟悉。
陷入商標(biāo)困局，富邑在中國(guó)市場(chǎng)地位尷尬
很多熟悉進(jìn)口葡萄酒的酒商和葡萄酒發(fā)燒友都知道，因?yàn)楦灰丶瘓F(tuán)旗下的PENFOLDS品牌一直沒(méi)有固定的中文名字，因此陷入了一場(chǎng)商標(biāo)困局：一方面是富邑的中國(guó)客戶將PENFOLDS翻譯成了不同的中文名字，如奔富、酒窖等，因?yàn)槠渲凶顬橄矚g討口彩的中國(guó)消費(fèi)者所喜愛的“奔富”這個(gè)中文名早就是別人手中的合法注冊(cè)商標(biāo)，與富邑集團(tuán)沒(méi)有絲毫關(guān)系，如果富邑集團(tuán)隨意亂用，便會(huì)將自己置于商標(biāo)侵權(quán)的尷尬境地；另一方面，在“奔富”等中文品牌市場(chǎng)大熱的環(huán)境中，可以存在諸如奔富、品馥、朋富、彭福爾德等諸多音譯選擇的PENFOLDS品牌，唯有“奔富”這個(gè)名字的消費(fèi)者接受度最高，如果不使用“奔富”來(lái)進(jìn)行推廣，銷量會(huì)受到直接影響。
雖然富邑集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)司法訴訟和行政申訴等手段要求法院或商標(biāo)局裁撤“奔富”等相關(guān)的注冊(cè)商標(biāo)，希望借助于把合法注冊(cè)的“奔富”中文相關(guān)商標(biāo)拖入“爭(zhēng)議期”的方式來(lái)為自己贏得機(jī)會(huì)，但是，通過(guò)移花接木的方式把PENFOLDS和“奔富”等中文品牌相關(guān)聯(lián)，依然會(huì)冒著比較大的法律風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樽罱K的結(jié)果無(wú)人能預(yù)料，而且要想推翻眾多“奔富”關(guān)連詞的商標(biāo)專用權(quán)而別人卻不做任何反擊，似乎也是一個(gè)很難想象的偉大工程。
一個(gè)顯見的事實(shí)是，富邑集團(tuán)至今沒(méi)有在中國(guó)境內(nèi)獲得任何一件與“奔富”等相關(guān)的合法商標(biāo)的專用權(quán)，卻在公然使用奔富等名義銷售產(chǎn)品，并在官方旗艦店宣稱自己是“奔富品牌擁有者”、“奔富正品葡萄酒”，顯然是希望能夠借助“奔富”的品牌影響力來(lái)提升PENFOLDS的銷量。
富邑此舉彰顯的一個(gè)問(wèn)題是，在不持有任何一件“奔富”中文合法商標(biāo)的背景下，通過(guò)無(wú)票乘車、蹭熱度、打擦邊球等方式開展?fàn)I銷，最終只能把自己置于裸奔的境地，更談不上對(duì)消費(fèi)者利益進(jìn)行保護(hù)。
富邑集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)雖然靚麗，但面對(duì)商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和有可能出現(xiàn)的巨額索賠，PENFOLDS品牌何去何從，這是個(gè)值得所有人思考的問(wèn)題。
